Markalara ve İşletmelere Tavsiyeler

İnsanların sokağa çıkamadığı, çıksa bile para harcamak istemediği küresel salgın, çoğu şirketin gelirlerini önemli ölçüde azalttı. Talebin aşırı daraldığı bu ortamda şirketler her şeyden önce nakit akışlarını güvenceye almak için çaba gösterdiler ve kesebildikleri bütün harcamalarını kestiler. Tüketicilere pazarlama yapan şirketler başta olmak üzere çoğu şirket reklam harcamalarını durdurdu. Kısa dönemde hiçbir olumsuz etkisi olmadığı için “doğru” ve “haklı” görünen bu karar, orta-uzun vadede yanlıştır.

2020 küresel salgını sonra erdiğinde bütün dünyada tüketiciler en kısa zamanda alışkanlıklarına geri dönmek için büyük çaba gösterecekler. Hükümetler tüketicilerin azalan gelirlerini telafi etmek için ucuz kredi imkanları sağlayacak ve üretim- tüketim çarkının hızlanmasını, ekonomilerin büyümesini destekleyecekler. Bu salgın sonrasında insanlar başta hijyen alışkanlıkları olmak üzere bazı davranışlarını değiştirecekler ama herkeste baskın eğilim, alışık olduğu hayata geri dönmek olacak. Gelirleri azaldığı için aile bütçelerinden büyük pay alan harcamaları bir süre erteleyecekler ama normal hayatlarına en kısa zamanda geri dönmek için büyük bir çaba gösterecekler.

Fütüristlerin “artık hiçbir şey eskisi gibi olmayacak” söylemi kulağa cazip gelse de hayat bunun tersine “mümkün olan her şeyi eskisi gibi yapmaya” çalışacak. Şirketlerin pazarlama kararı alırken bu salgın dönemindeki davranışların geçici, insanların köklü alışkanlıklarının ise kalıcı olduğunu bilerek davranmaları gerekir. Les Binet’nin yaptığı araştırmaların kanıtladığı gibi, durgunlukta reklam yapmayı kesen markalar sadece durgunluk döneminde değil, ekonomik büyüme başladığı zaman da satış kaybetmeye devam eder.

Pazarlama kuralı gereği, reklamları kesmek markaya kalıcı zarar verir. Çünkü bir markanın düzenli olarak reklam yapmış ve insanlara kendini tanıtmış olması yeterli değildir. Markalara gerekli olan, insanların alışverişe çıktıkları (ya da internete girdikleri) zaman markayı hatırlamalarıdır. Eğer ihtiyaçları olduğu anda markayı hatırlamazlarsa, o markanın daha önce reklam yapmış olmasının değeri yoktur. Bu nedenle bir markanın uzun süre reklam yapmış olması, bir daha reklama hiç ihtiyacı olmayacağı anlamıma gelmez. Aksine insan zihni çabuk unutma eğiliminde olduğu için markaların reklamlarına hiç ara vermemeleri gerekir.

Hep söylediğim gibi reklam, pazarlamanın “olsa da olur olmasa da olur” bir unsuru değil, “olmazsa olmaz” bir unsurudur. Durgunluk dönemlerinde çoğu şirket -kendine özgü haklı nedenlerden ötürü- pazarlama harcamalarını kısmak veya tamamen durdurmak zorunda kalır. Bu durum nakit sıkıntısı yaşamayan ve pazarlamanın doğrularını yapmaya niyetli şirketler için büyük bir fırsat sunar. Çünkü durgunluk dönemlerinde hem reklam mecralarının fiyatları düşer hem de rakipler sessizliğe bürünür.

Bu dönemde reklam yapmaya devam eden markalar bu iki avantajdan aynı anda yararlanırlar. Les Binet’nin dediği gibi ucuza pazar payı satın alırlar. Sanıldığının aksine ekonomik durgunluk dönemlerinde fiyat indirimleri fayda sağlamaz. Yapılan araştırmalar  fiyat indirimlerinin kısa dönemde etkili olduğunu ama markaya orta vadede zarar verdiğini kanıtlar. Bu nedenle markaların, talebin daraldığı dönemlerde bilançolarına zarar verecek boyutta fiyat indirimleri yapmamaları gerekir. Durgunluk dönemlerinde fiyatlarını indiren markalar, durgunluk sonrasında eski fiyatlarına çıkamazlar.

Doğrusu, tüketicilere markanın temel vaadini reklamlarla anlatmaya devam etmektir. Daha da iyisi, marka vadini -değişen tüketici algılarına paralel olarak- yeni bir dille anlatan reklamlarda markanın duygusal vaadine daha fazla vurgu yapmaktır. Bu dönemde markaların sadece sosyal medyayı değil, televizyon gibi kitlesel mecraları düzenli kullanması gerekir. Tüketicilerine markanın temel vaadini etkili bir dille anlatan markalar, daralma dönemlerinden en çok faydalanan markalar olurlar.

Yaşadığımız bu durum kalıcı değildir. Süresini ve şiddetini bilemesek de bu dönemin geçici olduğunu, güneşin tekrar açacağını bilerek karar almak gerekir.

Sosyal medyadaki felaket tellallarına bakmayın. Salgın sonrası dünyanın tamamen değişeceğini iddia eden fütüristlere de kanmayın.

Toplumların hayat tarzları ve tüketim alışkanlıkları birkaç ayda değişmez.

Eğer şirketinizin nakit akışını kontrol edebiliyorsanız panik yapmadan soğukkanlı davranın, sadece bugünü değil gelecek yılı ve sonrasını da düşünerek karar alın.

Bu dönemin sunduğu fırsatlara odaklanın.

Kaynak:https://www.temelaksoy.com/markalara-soylemesi-kolay-tavsiyeler/